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Hoy
día, la teoría mantenida durante muchos años de que los Medios
eran reflejos de la realidad (teoría del espejo) no se sostiene.
Los Medios de Comunicación, en una sociedad globalizada como la
que tenemos, han devenido en ser “conformadores” de realidad,
la cual nos presentan como si fuera la “auténtica”.
En
el caso de las mujeres, los Medios de Comunicación en general, y
la publicidad muy especialmente, “ningunean” las múltiples
experiencias y formas de vida que estamos obligadas a llevar,
presentándonos (las escasas veces que lo hacen) bajo los
estereotipos más tradicionales, que incluyen fundamentalmente, el
ámbito del hogar y del cuidado, y la apariencia física.
Además
de los estudios e investigaciones realizados por la propia
Federación de Mujeres Progresistas, de los que os damos cuenta en
esta página, tenemos dos elementos “oficiales” para poder
sostener la opinión de que las mujeres somos invisibilizadas,
subordinadas o “utilizadas como objetos”. Estos son:
·
El Segundo Informe de RTVE y el Instituto de la Mujer “Representación
de género en los Informativos de Radio y Televisión”
elaborado por Pilar
López Díez,
y
El
Informe
Anual del Observatorio de la Publicidad del
propio Instituto de la Mujer.
·
Representación de
las Mujeres en los Informativos de Televisión
Las
mujeres son el 21% de las personas que aparecen mencionadas con
nombre propio, como protagonistas
de las noticias, frente al 79% de hombres, siendo La 2, la cadena
que más las menciona con un 25,6% de las apariciones, seguida por
Tele 5 con un 26,2%, TVE 1 con un 19,1% y Antena 3 con un 17,9%.
Con
respecto a las distintas cadenas hay diferencias estadísticas, en
cuanto al sexo del equipo periodístico, siendo TVE 1 quien cuenta
con más mujeres (60%) que cubren las noticias. La que menos,
nuevamente, es Antena 3 con un 26% de mujeres
periodistas que se dedican a esta tarea.
En
general las personas más
mencionadas en las noticias de televisión son los deportistas
(27,9%), seguidos de los políticos (19,2%). Es decir que entre
los dos ocupan un 47% de los informativos. Por contraposición las
mujeres más mencionadas fueron aquellas de las que se desconoce
su profesión (3,8%), seguidas por las políticas (3,6%) y en
tercer lugar las policías (3,4% del total de personas
mencionadas).
La
media de todos los telediarios de las Mujeres
Entrevistadas es del 26,4% del total de personas, frente al
73,6% de hombres, no existiendo diferencias significativas entre
las diferentes cadenas. Aún podemos decir más, ya que el tiempo
que la voz de las mujeres entrevistadas está en antena es un 24%
del tiempo total frente al 76% de los hombres.
Entre
las mujeres más entrevistadas, destacan
aquéllas de cuya profesión no se dice nada (12,5%), seguidas
por las políticas (3,2%), y en tercer lugar, las estudiantes, con
el 2,6%). Es decir, que de una de cada dos mujeres que hablaron en
los telediarios, no se conoce su profesión (ni en muchos casos,
su nombre y apellidos). El orden se invierte en cuanto a los
hombres, ya que el 19,2% son políticos, el 15% deportistas, y de
profesión no declarada el 8,7%.
La
investigación de Pilar López Díez considera que hay un cierto
equilibrio en cuanto al número de noticias cubiertas por
redactoras (41%) y por redactores (59%). Asimismo, hay también un
cierto equilibrio en su dedicación a las noticias “duras” y
“blandas”.
Los
temas que tienen a las mujeres como objeto central o tratan aspectos específicos de las mujeres son el 14%.
Nos
parece destacable, la diferencia significativa en las menciones de
las personas según su
relación familiar (estatus vicario), ya que un 12,3% de las
mujeres mencionadas, lo fueron en calidad de esposa, madre,
hija... y sólo un 1,3% de hombres fueron mencionados bajo este
criterio.
También
las mujeres somos representadas en mayor medida como víctimas que
los hombres (41% frente al 6%)
Por
contraposición, las personas que aparecen como acusadas de
cometer algún delito o realizar alguna acción reprobatoria son
mayoritariamente hombres con un 21% frente al 12% de mujeres.
En
cuanto al tratamiento que dan las cámaras a hombres y mujeres en
la televisión, hay que decir que el 21% de las veces las mujeres
son tomadas con ángulo picado (empequeñece, se las mira desde
arriba) que hace que ellas estén en una posición inferior a
quien las mira. Por el contrario los hombres disfrutan de planos
contrapicados (engrandece, espectaculariza) en un 19% de las
veces, frente a un 8% de las mujeres.
·
Representación de
las Mujeres en los Informativos de Radio
Las
mujeres son el 15% de las
personas mencionadas, con nombre propio en las noticias de la
radio, frente al 85% de hombres, sin que existan diferencias
significativas, entre unas emisoras y otras, sí en cambio en el número
de noticias que son cubiertas por mujeres y hombres periodistas.
Las
personas más mencionadas en radio son los hombres políticos
(41%), seguidos de los deportistas (generalmente futbolistas) con
el 10,4%, y de los artistas (pintores, autores, etc.) con el 7,9%.
Es decir el 51,4% de los hombres mencionados son políticos o
futbolistas.
Las
mujeres más mencionadas
fueron las políticas (5,7% del total), seguidas por las de
“profesión no declarada” con el 2,3%, y de las acusadas de
cometer algún delito (1,7%).
Llama
la atención que, pese a la paridad establecida en el PSOE y en el
Gobierno, con un equilibrio total de ministros y ministras, los
personajes políticos mencionados sean sólo un 5,7% de mujeres.
El
porcentaje de mujeres
entrevistadas es mayor que el de las mencionadas (18% vs.
15%), siendo fundamentalmente políticas (9,9%), profesión no
declarada (3,8%), sindicalistas (0,7%) y otras profesiones con la
misma cifra: funcionariado, personal de ONG y personal sanitario.
Los
hombres entrevistados: políticos (54,9%), sindicalistas y oficios
cualificados (5,1%), profesión no declarada (4,4%).
Señala
el informe de RTVE una diferencia estadística significativa, en
cuanto al tiempo hablado por hombres (84%) respecto hablado
por las mujeres (16%) aunque destaca que este 16% ha supuesto
un aumento significativo frente al estudio que realizado en la
anterior temporada y que señalaba un 9% de tiempo hablado por las
mujeres.
Existe
un cierto equilibrio entre las noticias cubiertas por redactoras y
redactores, aunque en la cobertura de noticias “duras”
(Delitos, Política, Guerra, Economía) destacan las mujeres
periodistas.
Significativa
es también la cifra de las noticias que pueden considerarse como temas
de preocupación e interés para las mujeres (trabajo, salud,
derechos reproductivos, educación, cuidado de la infancia, etc.)
con sólo un 8% del total.
Un
8% de las mujeres fueron mencionadas en calidad de esposa, madre,
hija, y sólo un 0,5% de los hombres, mientras que en calidad de víctimas
(violencia género, delitos de otro tipo, accidentes...) las
mujeres aparecen un 23% frente al 4% de los hombres.
·
Observatorio de la
Publicidad Sexista
Desde
1994, el Observatorio
de la Publicidad Sexista del Instituto de la Mujer,
hace un seguimiento y análisis de los mensajes publicitarios que
reafirman y refuerzan la imagen estereotipada de las mujeres,
impidiendo que éstas se visibilicen en los medios y la publicidad
por el papel que tienen en la sociedad y el peso que ejerce su
ciudadanía y creciente participación en los diferentes ámbitos
de actuación. Los mensajes sexistas impiden una construcción más
igualitaria y real de la imagen de las mujeres.
Hay
muchas teorías acerca del
avance, estancamiento o retroceso de la publicidad con
respecto al género y la representación de las mujeres:
1)
El Instituto de la Mujer mantiene que hay una paulatina
implicación con el tratamiento no discriminatorio, que convive
con la constante representación de los arquetipos de ama de casa
y, especialmente, de objeto de atracción y deseo sexual.
2)
Ha cambiado o está cambiando (Quienes defienden esta
postura se basan en la utilización que comienza a hacerse del
cuerpo de los hombres entre otras cosas, pero quienes no aceptan
esta teoría aducen que no se trata de que el hombre se convierta
en objeto, sino de que la mujer se convierta en sujeto).
3)
Publicidad refleja contradicciones porque las mujeres viven
tiempos contradictorios y no hallan su papel.
4)
Publicidad no ha cambiado más que en su aspecto formal y
no de contenido (ahora se ha cambiado y se muestra una vitrocerámica
en lugar de una cocina de gas, un gres en lugar de un azulejo...
pero la mujer sigue en el ámbito doméstico, limpiando,
cocinando, lavando, cuidando a hijos e hijas...)
5)
Que la Publicidad actual mantiene viejos estereotipos y
además crea otros nuevos: ejecutivas perfectas, amas de casa
impolutas, superwoman, mujeres agresivas... pero siempre desde el
punto de vista y desde el discurso masculino.
En
el último Informe del Observatorio de la Publicidad (2004) se han
registrado un 47,7% menos de denuncias que en el anterior, lo que
no se analiza es el por qué. ¿Por qué no se han producido
tantos anuncios sexistas?
¿O
sencillamente porque las denuncias que se hacen no tienen carácter
sancionador, y el Instituto de la Mujer lo único que puede hacer
es advertir a la empresa anunciante del carácter sexista de sus
campañas? La ciudadanía que denuncia, en muchas ocasiones, no
observa una reacción positiva a su participación y a su
preocupación por la igualdad.
Las
campañas más denunciadas (27,4% del total de quejas) han sido
las de:
-
AXE, por la campaña “Márcales el camino”.
-
Siemens, por la campaña de TV de sus electrodomésticos
(lavavajillas y lavadoras).
-
Lise Charmel, por la campaña gráfica de promoción de la
firma de lencería
-
Ron Barceló, por la campaña “Ese oscuro objeto de
deseo”
-
Kas naranja, por la difusión del refresco en su modalidad
bajo en calorías.
-
La productora de cine manga Films por el cartel anunciador
de la película Secretary
Las
denuncias sobre contenidos difundidos en los medios de comunicación
han aumentado del 11,1% de 2003 a un 24,5% de 2004, aunque sólo
un 13% de las personas denunciantes son hombres, frente a un 87%
de mujeres.
El
medio publicitario más denunciado es la Televisión (44,4% de las
denuncias) siendo los contenidos generales más denunciados los
que muestran a las mujeres como objeto sexual con un 40% de las
denuncias totales.
Contenidos Denunciados
-
El uso del cuerpo de
la mujer como reclamo publicitario. La representación del
desnudo femenino, ya sea de forma oculta o explícita, completo o
segmentado, y bajo una utilización estética o con una actitud
provocadora y sugerente, es uno de los principales ejes de
comunicación de muchos de los mensajes comerciales que se
difunden y que más constituye una imagen diferenciada y sexista
de las mujeres, a pesar de la actual emisión esporádica de algún
anuncio con desnudos de hombres (cosifica al hombre, no convierte
a la mujer en sujeto).
-
Utilización de la
mujer como mero objeto sexual. Es otro de los estereotipos,
cada vez más frecuente en la publicidad. Se presenta a la mujer
como un producto de consumo de fácil acceso y disponibilidad,
unido a la idea de sumisión y sometimiento.
-
Tendencia que se ha
denominado “porno chic”. Asocia la figura femenina al
erotismo, la transgresión sexual y, en su forma más extrema,
como víctima de la violencia.
-
Perpetuación de
roles sociales estereotipados. Fomentan la desigualdad de género,
ya que el espacio privado, el cuidado del hogar y el procurar el
bienestar de la familia, continua siendo asignado a la mujer casi
en exclusiva. Se completa con la presencia de niñas, como
proyección de sus madres, a las que desde pequeñas se les
vincula con estas tareas del hogar.
El
Detergente Skip muestra en un spot como para una niña una mancha
en la camisa era la antesala de la coquetería, mientras que para
un niño significaba su capacidad de descubrimiento.
La
cuña de radio de los supermercados Ahorramás, muestra a un
hombre que se marcha de copas con sus amigos, mientras la mujer se
dirige gustosamente a hacer la compra para toda la familia.
-
Dependencia de la
mujer con respecto al hombre.
El spot de BBVA en el que un joven explica a su pareja, de
manera muy elemental, las características de la hipoteca que van
a contratar, mientras ella se limita a escuchar y asentir.
-
División del
trabajo remunerado por género. La web de la empresa Urbano
oferta un servicio de mudanzas en la que el equipo femenino
embalará cuidadosamente sus enseres más personales y delicados,
mientras que los sistemas informáticos serán tratados por
personal masculino cualificado y especializado.
La
firma de ropa Inditex publicaba una oferta de trabajo en la que
solicitaba mujeres para el puesto de dependientas y hombres para
el de encargado de tienda.
Aunque
no se señala tan explícitamente en el Informe del Instituto de
la Mujer, hay que señalar dos hechos que recogen muchos spots
publicitarios que ha analizado la Federación de Mujeres
Progresistas y que colocan a las mujeres en un puesto de
subordinación:
-
Los que aparecen los hombres como expertos. Ya sea con voces en
“off”, con dibujos representando la condición masculina,
o con figuras como mayordomos, que muestran a las mujeres que
en “sus tareas domésticas” no son todo lo buenas que
debieran y ellos les van a decir cómo hacerlo bien.
-
Los que menosprecian el trabajo que supone la realización de las
tareas del hogar. Estos anuncios, de una manera simbólica,
pero representando a los hombres que los construyen o que los
mantienen, muestran la facilidad de las tareas domésticas con
los nuevos electrodomésticos, pero que siguen realizando las
mujeres.
Medios de Difusión de Publicidad más
denunciados:
-
La Televisión es el
soporte más denunciado, recogiendo el 44,4% del total de
denuncias recibidas en el Observatorio de la Publicidad (Antena 3
fue denunciada por los programas “El diario de Patricia” y
“La granja de los Famosos”). En la Jornada
“Mujer, Género y Televisión” que ha celebrado
la Federación de Mujeres Progresistas ya destacábamos el sexismo
del “Diario de Patricia”, además de presentar un análisis
del sexismo y violencia de género representados en la telenovela
“Pasión de Gavilanes”.
-
En segundo lugar, se encuentran los soportes
de publicidad exterior. El mobiliarios urbano (como
marquesinas de autobuses) con un 11,6% y las vallas con un 5% del
total. Esto supone un 16,6%, algo más del doble que el año
anterior.
-
El tercer puesto lo ocupa el medio
prensa con un 10,5% de las denuncias, cifra algo inferior a la
del año pasado, que fue de un 13%. La Federación realizó en
2003 un Análisis
de la Mujer en la Publicidad de Televisión y Prensa,
en el que hallamos multitud de
ejemplos sexistas de publicidad.
-
También hace constar el Informe actual del
Observatorio de la Publicidad, que medios como las revistas
convencionales y los soportes digitales han experimentado un
notable ascenso, acumulando entre ambos un 14,2%. En este sentido
cabe destacar, también, el estudio que hizo la Federación del Sexismo
en las Revistas llamadas Femeninas, en las que
encontramos muchos de los estereotipos mantenidos por otro tipo de
prensa más generalista, aunque expresados de una manera “más
sutil” con lenguaje como “para la mujer de hoy...”.
Perfiles de denunciantes:
El
Observatorio recibe denuncias tanto de organismos u organizaciones
sociales, como de particulares, destacando que sólo un 13% fueron
hombres. El perfil medio de las personas que denuncian es: Mujer,
con edad entre 26 y 35 años, soltera, con estudios superiores,
que trabaja y que utiliza como medio de denuncia el correo electrónico,
constitutito ya en el medio más utilizado por toda la población.
Tras el cual está el Teléfono
Gratuito de Atención a la Mujer (900 19 10 10), el
correo postal y el fax.
Para
la Federación de Mujeres
Progresistas son anuncios Sexistas aquellos que:
-
Las
Mujeres
no son explicitadas
o invisibilizadas por un falso genérico masculino (hombre,
hijo, niño).
-
Se
dirigen en femenino exclusivamente
a las mujeres, aunque el producto o mensaje sea tanto para
hombres como para mujeres.
-
Sus
mensajes no sólo excluyen sino que agreden
a las mujeres (“cosa de hombres”, con las endrinas
bien puestas...).Machistas.
-
Las
Mujeres son tratadas como seres dependientes. Son los hombres los que deben mandar y
tomar decisiones.
-
Transmiten
la idea de que la mujer
no trabaja y son mantenidas por padre, novio o marido.
-
Que
identifican a mujeres sólo
como amas de casa y madres, reafirmando este papel como único.
-
Que
transmiten idea de que
tareas domésticas (limpieza, cocina, cuidado personas)
son temas exclusivos de mujer y su realización es lo que hace
que se las valore socialmente.
-
Que
parodian y/o niegan el
trabajo que las mujeres realizan en el hogar.
-
Imágenes
sólo de mujeres “femeninas”, “dulces”, “cariñosas”
cuyo objetivo vital es crear ambiente agradable en el hogar. O
los que aparecen como pesadas, envidiosas, mandonas o cotillas
(estereotipos).
-
Mujeres
que aparecen en profesiones,
trabajos o posiciones de menor relevancia social que los
hombres, reforzando la idea de que los hombres tienen más
conocimientos técnicos, científicos, médicos, etc.
-
Olvidan los
valores intelectuales de las mujeres
interesándose sólo por los físicos. Belleza como clave del
éxito social. Problema
Anorexia.
-
El
cuerpo de las mujeres aparece desnudo
o semidesnudo, para anunciar los objetos más peregrinos
como puede ser una colonia (no corporal), un reloj, una
bebida... Objeto erótico que cosifica..
·
RECOMENDACIONES
PARA EVITAR EL SEXISMO EN LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
1.
Crear Libros
de Estilo, con perspectiva de género.
2.
Como norma general, aplicar la “regla de inversión”, es
decir, sustituir la palabra de un determinado género por su
correspondiente del género opuesto y observar que si la segunda
frase es ofensiva para uno de los dos sexos, seguro que la primera
también.
3.
No utilizar el genérico masculino como englobador de los dos
sexos, porque con ello se sigue invisibilizando a las mujeres del
lenguaje expreso y simbólico. Hay que tener en cuenta que las
palabras son instrumento de poder, y “pesan” por lo que dicen,
pero también por lo que omiten o excluyen.
4.
Utilizar palabras auténticamente neutras cuando existan.
5.
Poner oraciones en relativo (quienes...)
6.
Utilizar términos epicenos (nombre común que, con un solo género
gramatical, masculino o femenino, puede designar el macho o la
hembra indistinta o conjuntamente)
7.
Evitar el uso exclusivo del masculino para referirse a oficios,
cargos, etc, especialmente cuando quien lo desempeña es una
mujer.
8.
Evitar la utilización del masculino plural, del masculino
singular y del masculino plural acompañando a un nombre de género
común,
Controlar
en los textos o discursos el orden de aparición masculina y
femenina.
10.
Evitar los problemas de concordancia.
11.
Evitar la subordinación del género femenino.
En
nuestras publicaciones, anteriormente citadas se pueden hallar más
información sobre estas recomendaciones, así como Guías
para evitar el sexismo en los Medios de Comunicación,
y redactar correctamente teniendo en cuenta el género, y a la vez
las normas periodísticas y la escasez de espacio en los Medios. |
